短剧培养的神话不只是曾经经的爆款女王咪蒙，还有有一众互助品牌。2023年韩束依附及咪蒙的互助夺下了国产美妆品牌抖音渠道第一的宝座。
但浩繁美妆品牌涌入短剧，市场格式也最先从头变化。
2024年上美股分的事迹，吕义雄应该会喜忧各半。
喜的是2024年上美股分赚爆了。
上美股分于2024年营收增加了62.1%，到达67.93亿元，毛利为51.09亿元，同比增加69.2%。此中主品牌韩束的营收更是同比年夜涨80.9%，到达55.91亿元。
利润方面，上美股分于2024年度溢利为8.03亿元，同比增加74%，一年顶已往三年赚。
忧的是，最赚钱的日子可能已往了。
2024年下半年上美股分营收较着增速下滑。上半年上美股分营收35亿元，可以计较下半年为33亿元比上半年要少，要知道2023年、2022年上美股分下半年都要比上半年营收高。
特别是下半年有着最主要的双11年夜促。
上美股分下半年出了问题。2024年10月，稳坐了14月抖音美妆top1的韩束一度丢失了第一，被珀莱雅反超。
上美股分市场份额的变化，可能及其于短剧投资方面的变化有关。2023年上美股分及咪蒙的短剧互助年夜获乐成，实现了营收及利润的暴涨。
可是跟着短剧行业最先发作，行业成本及玩家变多，上美开创人吕义雄曾经一度提出要退出短剧，“2023年11月后便再也不互助短剧。”
现实上，2024年韩束互助了18部短剧，但市场差别的是，领跑上风已经经不较着了。
已往一年时间里短剧依然呈发作趋向，特别是韩束曾经经合作无懈的咪蒙更是爆款频出。与此同时，珀莱雅、欧莱雅等品牌最先加年夜短剧的互助。
市场攻守变换。
咪蒙带火了韩束咪蒙应该是短剧范畴里的最年夜赢家，而作为最早的品牌互助方，韩束则是吃到了第一只螃蟹的美妆品牌。
2024年1月，吕义雄于内部颁出了一个尤其奖，奖品是一辆劳斯莱斯，以表扬上美股分营销副总裁罗燕领导发卖团队创造了韩束的发卖古迹，特别是于抖音渠道上的古迹。
吕义雄之土壕，可见短剧给上美带来了甚么。
年报显示，2023年上美旗下主力品牌韩束经由过程抖音平台的总成交额（GMV）约达33.4亿元，同比增加约374.4%。韩束整年营收到达30.9亿元，同比增加143.8%。
而上美旗下的别的两个品牌一叶子及红色小象比2022年营收呈现严峻下滑。
可以说，韩束品牌扛着上美跑。
韩束销量的年夜幅增加，很年夜水平上患上益在此前一年于短剧营销上的巨年夜投入。2023年，韩束与包括咪蒙旗下的银色年夜地等短剧互助，推出了一系列爆款短剧，乐成吸引了年夜量用户，并将流量转化为现实的发卖额。
2023年，韩束与姜十七等抖音头部短剧达人合作无懈，推出了如《以发展来打扮服装》等定制短剧。这些短剧巧妙地将韩束的产物融入令人着迷的剧情之中，经由过程故工作节及感情共识来塑造品牌形象，潜移默化地影响消费者心智。
以《以发展来打扮服装》为例，该剧于抖音平台得到了跨越6亿次的惊人播放量，为韩束带来了显著的品牌暴光及发卖增加。
据统计，韩束于2023年整年共投放了22部短剧，终极于抖音平台实现了高达33.4亿元的成交额。
这一场流量盛宴暗地里恰是爆款女王咪蒙。
短剧作为爆款女王咪蒙的再次创业赛道，咪蒙的旗下重要有两块营业，一因此付费及分账为重要收入来历的听花岛，已往一年听花岛推出了年夜量的爆款短剧；二因此品牌定制为主的银色年夜地，韩束就是初期互助品牌，而姜十七地点的MCN机构也恰是银色年夜地。
可以说，韩束2023年及2024年上半年的高速增加，是咪蒙将韩束推到了行业第一的宝座。
作为韩束开创人，吕义雄自己就是营销妙手。
天眼查信息显示，韩束建立在2003年，其成长过程与中国新兴营销渠道的蜕变慎密相连。于品牌创建早期，韩束便揭示出了对于新兴渠道的敏锐洞察力，使用其时正处在蓬勃成长早期的微商渠道，韩束患上以快速渗入三四线都会，乐成地打开了市场。
此外，韩束于电视购物鼓起时迅速进入，并于2010年便做到了电视购物行业的第一位。
韩束的乐成，是吕义雄再一次抓到了短剧及抖音渠道的双盈余。
跟着愈来愈多的品牌涌入短剧营销赛道，短剧的建造及投放成本也随之水长船高。
据多家媒体报导，上美集团开创人吕义雄曾经公然暗示，于2023年11月以后，韩束基本住手了脚本短剧的建造及投放，其暗示短剧的供给量年夜幅增长，价格翻了一番，但营销效果却年夜幅下滑了40倍。
短剧营销的“蜜月期”与“退潮”上美于短剧上得到了乐成，可是市场最先质疑韩束是否过在渠道依靠。
上美于今后最先将眼光瞄向线下。
2024百强渠道新品发布会上，吕义雄喊出：
“线下是品牌的根，要扎患上深，线上才能是参天年夜树！”
据报导，2024年头上美股分持续召开了两次主要的集会，1月2日，2024召开韩束CS新品发布会，并正式公布上美重返线下。
现实上，韩束2024年投了18部短剧。
但差别的是，已往市场上韩束是最早吃螃蟹的人，吕义雄及短剧的联合创始了市场先河，也让上美赚患上盆满钵满。
可是等多家美妆品牌反映过来后，市场最先被搅动，上美的先发上风没了。
于美妆行业，浩繁品牌都踊跃测验考试与短剧举行互助。除了了韩束以外，珀莱雅、丸美等海内知名品牌以和倩碧、AHC等国际品牌也纷纷插手短剧冠名或者互助的行列。
OLAY、谷雨、祖玛珑、当妮、法国娇兰等美妆个护品牌也经由过程与短剧举行内容共创或者品牌植入等方式睁开互助。更值患上存眷的是，一些品牌甚至让本身的主播或者开创人直接出演短剧。
例如，国产美妆品牌韩熙贞曾经独家冠名女性职场剧《破浪》，其品牌开创人也于剧中介入表演；丸美独家冠名的甜宠剧《接近双子星》中，品牌官方旗舰店的主播也有出镜。
现实上，作为美妆品牌很难说营销做的好是好是坏。市场可能遍及对于国产美妆品牌的见解是重营销、轻研发，认为国产物牌的事迹全是靠打告白赚来的。
以上美股分为例。
上美股分的营销用度一直以来都盘踞着较高的比例，财报显示2024年上美发卖和分销开支到达39.5亿元增加了76%，此中营销和推广从17.46亿元增加90%到达33.17亿元。2023年更是从8.48亿元增加到17.46亿元，营销用度翻倍。
这类说法有必然的原理，国产物牌应该投入更多资源研发，但其实不象征这就应该轻蔑营销，要知道国际年夜牌每一年于营销上的投入更是天文数字。
高额的营销投入是快速晋升品牌知名度及市场份额的要害因素之一。
比拟之下，上美股分于研发用度方面的投入相对于较低。于2020年至2022年时期，上美股分的研发用度支出别离为0.77亿元、1.05亿元及1.1亿元。只管研发用度出现逐年上涨的趋向，但与重大的营销用度比拟，其占比仍旧较低。
2024年，上美股分的研发投入增长至1.8亿元，同比增加了43%，但于总收入中的占比却从上年同期的3%降落至2.6%。
要害于在国产物牌沉淀不足，特别是初期高抬高打的方式，假如产物不克不及够站稳，很轻易“成也营销、败也营销”。
2022年11月，知名主播李佳琦于直播节目《所有女生的OFFER 2》中曾经直接评价过韩束，称其于浩繁国货色牌中找不到清楚的定位，缺少使人印象深刻的爆款产物，消费者提到韩束时往往只能想到：
“价格及无数赠品”。
国产美妆，卷身分有戏吗？2024年，海内美妆市场出现出一些惹人注目的变化。
一方面，曾经经盘踞市场主导职位地方的国际年夜牌护肤美妆产物的发卖额呈现了必然水平的降落，为了应答市场变化，很多国际年夜牌也最先采纳降价促销等计谋。
例如，欧莱雅集团于2024财年北亚地域的发卖额同比降落了3.2%，此中于中国年夜陆市场呈现了低个位数的降幅，而且于普通化妆品部分的市场份额有所流掉。雅诗兰黛集团也将其发卖额与净利润的下滑部门归因在中国市场的成长速率放缓。
另外一方面，以韩束、珀莱雅、水羊股分等为代表的国产物牌的销量及市场份额则出现出强劲的上升趋向。
按照青眼的数据显示，2024年中国化妆品品牌的发卖额同比增加了7.46%。珀莱雅股分于2024年前三季度的营收已经迫近70亿元，整年有望冲破百亿元年夜关，成为首位营收冲破百亿的国货美妆上市公司，水羊股分收购的高端伊菲丹等品牌也于市场上盘踞了一席之地。
国货美妆品牌正于强势突起，逐渐打破国际年夜牌持久以来盘踞市场主导职位地方的场合排场。
尼尔森IQ的数据也显示，早于2023年，国产物牌就已经经盘踞了六成以上的护肤品市场份额，发卖额同比上涨了8.8%，而跨国品牌的发卖额则出现出小幅紧缩的态势。
国产美妆也最先越发看重技能投入，特别是对于身分的研发成为亮点。
2022年最先，国产美妆履历了一轮洗牌。部门品牌销量呈现年夜幅下滑，甚至退场，迫使幸存的品牌从头审阅自身的谋划逻辑。
前几年营销及研发掉衡较着，营销过热，研发不足。
从2018年到2022年间，国产美妆品牌遍及把年夜量资金投入营销，特别是流量投放、明星代言及直播带货渠道。虽然这类计谋短时间带来了发作式增加，乐成打造出完善日志、花西子等新兴品牌的迅速突起，但后续成长会呈现营销成本高企、同质化严峻、复购率低迷。
一些初代流量品牌（如花西子）近两年也慢慢加年夜研发用度比例，最先礼聘国际知名配方师，测验考试打造差异化配方。
海内的多家美妆护肤品牌都最先卷身分，好比巨擘生物、薇诺娜、完善日志、珀莱雅，都于年夜幅提高研发用度。
2024年，上美股分自立研发的焦点身分环六肽-9经由过程了新原料存案，成为功能护肤范畴全世界首个品牌自立研发的环六肽。
事实上，美妆行业的自然特征决议了营销没法缺掉——
用户的采办决议计划高度依靠品牌认知及感情毗连。
但要害于在有用研发，产物必需真正有用果，让用户有感知，晋升复购率，形成正向口碑轮回。
还有是那句话，比及品牌想要寻求溢价、品牌、高端、利润时，才会发明本身昔时带上的“平替的帽子”多灾摘。
不要于本身力所不及的时辰，再去悔怨为何没有做好研发。
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年夜V贸易 · 2025/03/26 11:37
文丨年夜V贸易 刘颖
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